마케팅, 어디까지 들어봤나요? 🛩️

▲ 고객이 서비스를 접함으로써 경험하고 행동하는 일련의 과정을 고객 여정(Customer Journey)이라고 해요. 이 과정을 이끌어 고객이 원하는 행동을 하게끔 유도하는 게 마케팅의 역할이죠.

마케팅의 중요성은 몇 번을 강조해도 모자랍니다. 예나 지금이나 마찬가지지만 요새는 더더욱 그렇죠. 시장은 빠르게 움직이고, 그만큼 경쟁도 치열해지고 있어요. 마케팅을 할 수 있는 미디어 환경도 전보다 다양해졌고요. 자연히 마케팅 경쟁에 불이 붙을 수밖에 없죠. 하지만 모든 기업에서 ‘물량 싸움’으로 승부를 볼 수 있는 건 아니에요. 투자를 많이 받았거나 이미 자리를 잡은 기업이라면 많은 예산을 들여 광고를 집행할 수 있겠지만, 소규모 신생 기업에서는 큰돈을 들이기 쉽지 않으니까요.

그런데 광고비를 많이 쓴다고 해서 반드시 성공적인 마케팅으로 이어지지는 않아요. 오히려 역풍을 맞을 수도 있구요. 마케팅의 핵심은 단순히 매출을 확대하는 게 아니라 고객 가치(Customer Value)를 창출해내는 것이기 때문입니다. (물론, 매출은 당연히 중요하지만요!) 구체적인 방향성을 세우고, 그 방향성을 지속해나갈 수 있도록 이끄는 효과적인 마케팅이 필요한 이유죠.

첫째도 둘째도 정체성, 기준을 세우는 브랜딩 📐

^{▲ “우리가 어떤 민족입니까”는 너무나 유명한 카피죠. 직접 만든 글꼴을 활용한 키치한 광고를 내세웠던 배달의민족은 브랜딩을 통해 빠르게 성장한 대표적인 성공 사례로 꼽힙니다. ⓒ우아한형제들}

그런 관점에서 브랜딩(Branding)은 마케팅의 뼈대가 되는 역할을 맡고 있다고 해도 과언이 아니에요. 브랜딩이란 우리 제품, 우리 기업에 대한 브랜드 컨셉을 제안하고, 어떤 소비자를 고객으로 삼을지 정의하는 과정입니다. 브랜드가 겨냥하는 이미지를 연상할 수 있도록 고객에게 인식시키는 여러 가지 전략을 수립하고 마케팅을 진행해요. 제품과 시장, 그리고 소비자 사이의 관계를 짓고 인식을 형성함으로써 고객 가치를 최대한으로 끌어내는 게 목표죠. 한국에서라면 누구나 ‘카카오 하면 노란색, 네이버 하면 초록색’을 떠올리는 것도 브랜딩이 하는 일이고요.

저번에 PM에 대해 설명하면서 “누구보다 회사의 서비스를 잘 아는 사람”이라고 했었죠? 다양한 기능이 PM의 손을 거쳐 등장하는 만큼, 고객 관점으로 생각하면서 서비스를 이끌어나가는 역할이 곧 PM이기 때문이죠. 브랜딩을 담당하는 브랜드 마케터 역시 고객 관점을 파악하고 정의한다는 점에서는 PM과 업무 지향점이 비슷하기도 해요. 다만 브랜딩은 자칫 세일즈(sales) 관점에만 치우쳐 브랜드의 정체성이 희석되거나 훼손되지 않도록 마케팅에 대한 기준을 세우고 결정하는 역할도 함께 합니다. 시장 조사를 거쳐 브랜드의 포지션을 정하고, CI와 슬로건을 구상하고, 이벤트를 진행하고, 대외 홍보를 하는 등 소비자와 접촉하며 브랜드 호감 및 충성도를 좌우하는 대부분의 업무에 관여해요. 말하자면 ‘큰 그림’을 그리는 셈이죠.

^{▲ 인프런의 브랜드 마케터, 구르는 돌멩이가 남긴 한줄평 & 별점을 살펴보세요!}

차곡차곡 가치를 쌓아나가는 콘텐츠 마케팅 🎁

^{▲ 최근 한국 넷플릭스에서는 넷플릭스에서 방영하기 시작한 작품에 등장하는 배우를 섭외해 ‘일문일답’ 형식으로 만든 인터뷰 영상 콘텐츠를 SNS를 통해 선보이고 있어요. 일반적인 광고에 비해 재미있고 부담도 적죠. ⓒNetflix, Inc.}

콘텐츠 마케팅은 브랜딩에 비해 조금 생소하게 느껴지죠? 말 그대로 콘텐츠를 통해 마케팅을 하는 일이니만큼, 콘텐츠 마케팅은 종종 브랜딩과 같은 뜻으로 폭넓게 쓰이곤 해요. 하지만 콘텐츠 마케팅이라는 개념을 제대로 설명하기 위해서는 여기서 말하는 ‘콘텐츠’가 무엇인지 꼼꼼하게 살펴볼 필요가 있어요.

미디어 환경이 전통적인 매체에서 온라인으로 넘어오면서 우리는 더 많은 광고에 둘러싸이게 됐어요. 하지만 대부분의 광고가 상품에 대한 장점을 일방적으로 들이붓는 식으로 진행되는 만큼 피로감도 커질 수밖에 없죠. 이런 상황에서 콘텐츠 마케팅은 단순히 소비재로써 광고를 집행하는 게 아니라 고객이 가치있다고 느낄 만한 콘텐츠를 제공합니다. 상품을 판매하기 위한 광고 대신 정보나 지식, 재미를 줌으로써 잠재 고객을 확보하는 거죠. 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)이라 불리는 정보성 글, 카드뉴스, 만화, 영상까지... 어떤 형태든 간에 그 자체로 가치있는 콘텐츠를 전해줄 수 있는지가 콘텐츠 마케팅의 핵심이에요. 그 자체로 브랜딩의 일환이기도 하고요. (즉, ‘콘텐츠 마케팅⊂브랜딩’이에요.)

물론 콘텐츠 마케팅은 돈을 들여 여러 매체에 광고를 집행할 때처럼 눈에 보이는 매출을 단기간에 내기는 어려운 전략이에요. 하지만 고객에게 지속적으로 어필하고, 기성 언론 등 다른 경로를 거칠 필요 없이 커뮤니케이션할 수 있는 채널을 마련할 수 있다는 점은 브랜드 입장에서는 무척 강력한 무기가 됩니다. 한 번 소비되고 마는 광고와 달리, 잘 만든 콘텐츠라면 고객들 사이에서 SNS를 통해 공유됨으로써 바이럴 효과를 누릴 수도 있죠. 그만큼 콘텐츠 마케터에게는 멀리 내다보고, 꾸준하게 사람을 모을 수 있는 지구력이 필수랍니다.

^{▲ 인프런의 콘텐츠 마케터, 루시 & 앨리가 남긴 한줄평 & 별점을 살펴보세요!}

디테일에 강해요! 성과를 만드는 퍼포먼스 마케팅 📈

^{▲ 퍼포먼스 마케터는 데이터를 통해 성과를 측정해요. 대시보드를 활용해 데이터를 보기 좋게 시각화해놓으면 데이터에서 좋은 아이디어를 발견하기 더욱 쉬워지겠죠.}

앞서 살펴본 브랜딩과 콘텐츠 마케팅이 모호한 가치를 실체화하는 데 주목하는 것과는 달리, 숫자로 드러나는 구체적인 지표에 집중하는 마케팅 전략이 있어요. 바로 퍼포먼스 마케팅입니다. 퍼포먼스 마케팅이란 온라인에서 집행한 광고를 통해 성과(Performance)를 측정하고 활용하는 마케팅이에요.

광고 성과가 어떤지를 정밀하게 알기 어려운 올드 미디어와 달리, 온라인 환경에서는 모든 게 기록으로 남아요. 이번에 낸 광고의 클릭율이 얼마나 되는지¹⁾, 클릭한 사람들 중 몇 명이나 제품을 구매하거나 신규 회원으로 가입했는지²⁾, 반대로 몇 명이나 별다른 반응 없이 서비스를 떠났는지³⁾, 그렇게 해서 신규 고객을 한 사람 유치하는 데 드는 비용은 얼마인지⁴⁾ 등 하나하나 데이터로 알 수 있죠. 퍼포먼스 마케터는 자신이 맡고 있는 서비스에 맞게 핵심 성과지표(KPI, Key Performance Indicator)를 정해요. 그렇게 정한 KPI에 따라 광고를 집행하고, 데이터를 모니터링하면서 전략을 다듬고 예산을 배정합니다. 가장 효과가 좋았던 광고 방식, 타겟 고객 등을 추적하면서 목표를 달성했는지 계속해서 파악하는 거죠. 퍼포먼스 마케팅을 한마디로 정리하면 ‘주된 고객에게 제일 알맞은 광고를 보여주고 우리 서비스에 필요한 반응을 이끌어내는 것’이라고 볼 수 있겠네요.

물론 광고비를 아주 많이 ‘태워야’만 할 수 있다는 오해는 금물! 오히려 작은 조직일수록 퍼포먼스 마케팅은 중요합니다. 정해진 예산 안에서 최대한의 효율을 찾아내는 데 퍼포먼스 마케팅이 도움을 줄 수 있기 때문이에요. 또, 단순히 매출을 키우는 것뿐만 아니라 목표와 전략에 따라 어떤 데이터가 중요한지 구체적으로 가치를 골라낼 수 있다는 점에서 서비스가 나아갈 방향을 파악하는 나침반 같은 역할도 하고요.

^{▲ 인프런의 퍼포먼스 마케터, 윌이 남긴 한줄평 & 별점을 살펴보세요!}

💡 잠깐, 그로스 해킹도 짚고 넘어갈까요?
• 가끔 ‘그로스 마케터’를 채용하거나 기획자, 개발자, 마케터로 이루어진 ‘그로스 팀’을 꾸리는 기업을 볼 수 있는데요. 그로스해킹(Growth Hacking)이란 데이터 관점으로 지표를 정의하고 실험을 반복함으로써 서비스를 성장시키는 일종의 경영 철학입니다. (최근에는 그로스 마케터를 뽑기보다는 그로스 마인드셋을 팀 안에서 공유하거나 별개의 그로스 팀을 꾸리는 추세죠.) 데이터를 통해 서비스에 접근한다는 점은 퍼포먼스 마케팅과 비슷하지만, 그로스 해킹은 마케팅 채널보다는 제품(Product) 그 자체에 집중해 서비스의 개선과 성장을 이끈다는 차이가 있어요. 자세한 내용은 지난 <주간 인프런> 그로스해킹 편을 읽어주세요! (클릭하면 바로가기)

더 나은 내일, 더 멋진 커리어를 꿈꾸는 여러분께 💌

^{▲ 브랜딩, 콘텐츠 마케팅, 퍼포먼스 마케팅... 딱 하나만 해야 하는 서비스는 없어요.}

대표적인 세 가지만 꼽아보았지만, 실제로 마케팅의 종류는 정말 다양합니다. 실제 마케팅 실무에서 활용되는 방법은 더더욱 셀 수가 없죠. 다만 한 가지 분명한 건 브랜딩과 콘텐츠 마케팅, 퍼포먼스 마케팅이 각기 다른 일을 하더라도 목표까지 다르지는 않다는 점이에요. 탄탄한 브랜딩 없이는 좋은 퍼포먼스를 낼 수 없고, 반대로 브랜드의 정체성과 가치에 대해 아무리 멋지게 기획해놓았다고 해도 알려지지 않는다면 성공적인 브랜딩이라고 할 수 없겠죠. 초기 스타트업처럼 작은 팀이라면 마케터 한 사람이 브랜딩, 퍼포먼스 마케팅, 콘텐츠 마케팅 세 가지를 한꺼번에 하는 것도 흔하니까요. 다양한 전략 사이에서 균형을 잡고 마케팅의 본질에 다가서는 게 성공하는 마케터로 거듭나는 핵심 비결이 아닐까 싶습니다.

Rewind!
잘 나가는 회사들의 직무 트렌드 (1) 편은 
지난 <주간 인프런 #10>에서 볼 수 있습니다. (바로가기)